В последнее время реклама становится все более скучной, без особого креатива, глазу и уху буквально не за что зацепиться. А кажется, еще совсем недавно мы все следили за судьбой Лени Голубкова и, зная, что имидж ничто, просто добавляли воды в порошок… О ситуации в рекламной индустрии с экскурсом в историю мы поговорим с Дмитрием Алексеевым.
– Дмитрий, насколько я помню, ты не только работал рекламщиком, но и преподавал предметы в Колледже печати, связанные с этим направлением.
– Да, например, вел курсы по видео и художественному проектированию рекламных продуктов. Первый – это теория видеографии, практика съемок и монтажа, основы микрометражной сценаристики. Второй – это главный и наиболее масштабный курс за весь период обучения студентов на отделении рекламы, и посвящен он детальному разбору важнейших экономических, коммуникационных, психологических и эстетических законов и следующих из них принципов разработки эмблематики, включая компрессионную, объектов шрифтостроения и типографики, рекламных текстов, включая сценаристику и сторителлинг, а также сверхмалые формы – нейминг, слоганы, девизы. Ну и естественно, все это в контексте видов рекламных продуктов и их носителей, каналов распространения, времени.
– Что ты думаешь о современной рекламе, насколько сильно она изменилась с 90 – х годов?
– Я могу говорить, в основном, про видеорекламу, я в ней работал. За остальной следил просто по мере необходимости. Реклама с 90 – х в нашей стране преобразовывалась трижды или четырежды, на мой взгляд. Последняя волна идет в настоящий момент. Это, я бы сказал, откат в реальность. Реклама 90 – х была непрофессиональная, за редчайшим исключением, но при этом в ней наблюдалась бездна креатива и ноль цензуры. Это было до массового возникновения запретительных законов, касающихся рекламы и СМИ, примерно до 2005 – 2006 года. Это запрет на использование селебрити, образов детей как главных героев роликов (непрофильных) и запрет на рекламу крепкого алкоголя, а потом вообще алкоголя, и табака. И когда гайки завернули, выяснилось, что запас креатива пропал. Потому что когда находишься в условиях тяжелых ограничений, тебе недостаточно просто фантазировать на какую-то тему, ты должен выстраивать содержание с условием запретов. Это, конечно, сильно мешает, и на вопрос, как с этим справляться – единственный ответ: образование.
Причем, ты можешь быть полностью самоучкой, но владеть какой-то базой. Если ты копирайтер, то понимать что-то в структуре литературного произведения, элементарные вещи по стиховедению, по семиотике. Ну, и по поэтике в целом. Хотя бы почитать Бахтина, Проппа! И так далее.
Постольку у нас креатив преимущественно рос из КВН, из «прихахашек», эти ребятушки в рекламе сдулись первыми. Им на смену пришли бизоны от экономики, люди с хорошим экономическим, социологическим образованием, которые про креатив понимали, к сожалению, только изнутри денег, а не искусства. И заглавную партию в этой опере бесконечных эффективных роликов задало два национальных агентства – «Родная речь» и российское отделение BBDO.
По их мнению, реклама представляет собой маркетинговый обслуживающий механизм, и все. И они стали делать рекламу, которая остается в памяти у целевой аудитории благодаря детерминированным механизмам процедурной психологии, маркетинга, теории и практике коммуникации и планирования рекламных кампаний. Дескать, мы понимаем негативные аспекты частотной долбежки, но только в том случае, если есть превентивно доказуемый способ достичь нужного счетного результата. Иначе, сорри, будем долбить.
Поэтому оставшаяся часть «нулевых» годов шла под знаком «тети Аси», от которой, казалось бы, к концу 90-х почти избавились, а потом она снова воскресла. Стала гораздо лучше, эффективнее, чем тетя Ася из 90-х, но осталась такой же скучной и муторной. Грубо говоря – в погоне за счетностью и предсказуемостью всегда происходила редукция интересности и содержательной художественной полноценности, т.е. как бы ни пыжились те же BBDO, что они на светлой стороне, и понимают, что реклама – это особая (и очень хрупкая) творческая область, что креатив полноценнее, но страх непредсказуемых последствий всегда заставлял их (и подавляющее множество производителей рекламы по стране) идти в лобовые атаки.
– Но ведь есть же еще и Интернет, это – особый мир!
– Да, затем открылась, взорвавшись, область с нерегулируемым рекламным пространством – Интернет. Все, что экономический истеблишмент сделал в рекламе в конце «нулевых» годов, было инстинктивно учтено. Интернет-площадки насыщают рекламу креативом по максимуму, и при этом они сформировали огромное количество новых форматов и жанров. Это короткие текстовые шоты в 1-2 строки, изобразительные – короткие баннерные ролики, от полутора до шести секунд максимум, и – огромные полутора-двухчасовые подкасты-лонгриды, которые ни одно печатное издание не может себе позволить. И все это вместе сформировало новый подход к рекламе.
Она может быть никакой, но должна делаться по шаблону, заведомо выигрышному, то есть уже опробованному, выверенному до последнего гвоздя. Это то, что делали BBDOшники. Но есть люди, которые не стесняясь насыщают темплейты отличным креативом.
– Какое тенденции в рекламе наблюдаются?
– Сейчас – некий откат назад, как с электронными книгами: в начале – здорово, теперь у тебя в руках – целая библиотека и не надо никуда идти, тратить время. А потом выясняется, что книги нужны не для того, чтобы читать, а для того, чтобы держать в руках. Смотреть на корешки книг на стеллаже…
Вероятно, сейчас никто не купит полное собрание сочинений Толстого в бумаге, но «намоленные» книги народ старается хранить дома, потому что живые книги — это не информационный ресурс, а археографические, а иногда и археологические артефакты (да пусть хоть сто раз исключительно важные только для одного-единственного человека), которые формируют жизненное пространство. И абсолютно тоже самое, как я сейчас понимаю, начинает происходить с рекламой. Чем лайтбоксы лучше, чем полиэкран, который стоит на Матвеевке? Всем хуже. Пока стоишь на перекрестке на красный свет, полиэкран показывает до пяти рекламных сообщений, а лайтбокс – от силы два. То же самое с обычными придорожными рекламными щитами.
Выяснилось, что это – часть материальной культуры, которая формирует облик городского пространства. Выкинь все билборды и – окунешься в кошмар середины 80-х. Облик города мгновенно утратит способность городу же сообщать о том, что он жив, и что не только жив, но и как, и чем живет. Унылое зрелище – мертвая стерилизованная архитектура, как сейчас в Москве, например, в большом квартальном квадрате примерно в районе Кузнецкого моста, где силовики. Там никакой рекламы нет. Ни торцевых штандартов, ни растяжек, ничего вообще. Даже вывески – это преимущественно до золота полированная латунь с черными гравированными буквами поверх. И все. Архитектурный некроз. Можно ли поменять билборды на замещенную реальность и запихнуть их в телефоны или VR-очки? Да. Надо ли? Ни в коем случае, ведь наружная реклама – это средство идентификации пространства, средство массовой коммуникации.
С восхищением замечаю, что стали возвращаться визитные карточки. По сути, зачем они нужны при современных технологиях? Оказалось, нужны. Чтобы пылились в верхнем ящике рабочего стола. Это те самые открыточки с мест посещения, которые хранят историю коммуникаций. Это энергонезависимая память о персональном нетворкинге, право соприкоснуться с личностью вручившего визитку и ее метафора. Не знаю, куда это все заведет, за последний год жизнь сильно поменялась, ушла в Интернет. Но возможно, люди от этого устали и хотят реала.
В общем, поживем — увидим.
Елизавета Садыкова
Обратная связь